年度復盤丨2025消費市場八大關鍵詞

作者|白露 來源|驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)

如果要為2025年的消費市場做年終總結，理性回歸與體驗升級一定是兩大核心主題。

“理性回歸”反映出消費者在面臨購買決策時，更加注重產品的實際價值，具體表現在對商品功能性、安全性和耐用性的多重考量；“體驗升級”則承載了消費者對商品乃至品牌的更多期待，消費也不僅僅只是達成供需關系的一次簡單交易，而是伴隨整個消費過程的完整體驗。

于是，當我們試圖用八個關鍵詞回顧過去一年消費市場的種種變化時，也看到了在穩健增長中完成結構升級的消費新趨勢。   

一

文旅體驗派

作為近兩年來最熱門的領域之一，文旅市場在2025年完全不缺話題。

年初，伴隨著人們對“年味淡了”的抱怨，非遺旅游另辟蹊徑為旅游景區們找到了新的增長點。春晚聯歡晚會上，“首個非遺春節”關鍵詞透過主持人的口播傳達到14億人的耳朵里。美團平臺上，春節假期前5日，“非遺體驗”搜索量上升387%，“非遺手工”搜索量上升790%，“春節廟會”搜索量暴增633%。

事實上，消費者們并不是單純地在追逐“非遺”的熱點，而是在傳統旅游場景下探求更多的體驗，不少傳統市場也因此有了新的玩法。

例如當酒店搭上“療愈經濟”的快車，溫泉旅修、山谷旅修、運動旅修、山林旅修等主打放松療愈的文旅項目便層出不窮。嗅覺敏銳的酒店業也迅速完成自我改造，借助頌缽、瑜伽、芳療等項目體驗打造療愈套餐。

既有活力又有“實力”的年輕人，依舊是引發文旅產業革新的核心力量。

在2025年，反向旅游迭代出的“奔縣游”新形態持續擴容，年輕人們在早市趕集、田園風光里體驗“慢生活”。開在大城市周邊區縣的稻田咖啡，也一躍成為都市青年們熱捧的“網紅新貴”。而在第四季度，“偷甘蔗”“偷花”“偷橘子”等“偷”系玩法將鄉村文旅年終又火了一把。

但是要說2025年文旅市場最熱的業態，還得是主題樂園、主題景區。去哪兒平臺數據顯示，2025年暑期全國主題樂園預訂量同比上漲70%，帶動周邊酒店、民宿訂單增長超過40%。11月3日，開園已經九年的上海迪士尼隆重宣布接待游客人數破億。

值得一提的是，本土主題樂園和景區也在2025年迎來了屬于自己的光輝時刻。

憑借“王婆說媒”爆火網絡的河南萬歲山武俠城景區變身“造星工廠”，相繼孵化出老嫂子、龍王等網紅NPC，并且在2025年前10個月拿下10.68億元營收；山東臨沂紅嫂家鄉旅游區的沉浸式影視體驗項目——“跟著團長打縣城”成功出圈后，被全國多地景區模仿；歡樂谷則是憑借“公公”“蛇精”“男模”等NPC紅人團，將互動體驗拉滿。

從場地布景營造的沉浸式氛圍，到NPC真人互動帶來的臨場感受，旅行已經從“結果化”的打卡拍照，變成“過程化”的抵達參與和回味。更重要的是，對于文旅產業從業者而言，相比自然風光、歷史名勝這些具有稀缺性的先天條件，體驗完全可以通過后天的努力來打造，并且它已經成為打開新增長的重要閥門。

二

AI內容爆發

2025年1月27日，DeepSeek登頂蘋果美國地區應用商店免費APP下載排行榜，讓全球目光被“神秘的東方力量”所吸引，而2025年也成為AI集中爆發的一年。前幾年ChatGPT剛剛爆火時，人們還在關心AI的發展是否會和人類搶工作，但如今，AI正以人們難以察覺的方式加速落地。

過去一年，只要你稍加留意電梯間、地鐵燈箱或是商場的戶外大屏，你一定看到過AI生成的廣告海報。這些海報通常采用了類似宮崎駿或皮克斯式的漫畫風格，畫面色彩斑斕但又帶著朦朧感。如果是寫實風格的海報，則畫面中的人物多半會給看到它的用戶一個大大的微笑。而電商網站上，AI合成的商品詳情圖甚至是模特展示圖，也已經到了肉眼難以辨別的程度。

相比“不被察覺”的AI圖片，AI視頻給消費者的沖擊則是撲面而來。

國慶節期間，OpenAI發布的新一代視頻生成模型Sora2及其同名社交應用Sora在全球AI領域掀起熱潮。在網友們使用Sora2生成的各類創意短視頻里，OpenAI首席執行官山姆奧特曼一會兒在景德鎮街頭賣炸雞排，一會兒在北京胡同里品嘗豆汁兒，還能說一口流利的中文。

而在國內，AI早已在短視頻、短劇、漫劇等領域成功落地。當用戶打開手機，看到的可能是《三國演義》《水滸傳》等知名影視劇中的角色，出現在錄音棚里演唱AI歌曲；也可能在短劇APP里看到AI生成的過場鏡頭或特效鏡頭；又或者是在短視頻平臺，刷到改編自網絡小說，用動畫加上配音制作成的AI漫劇。

值得一提的是，AI音樂也在2025年獲得了不小的跨越。

今年9月，美國女詩人Telisha“Nikki”Jones使用Suno打造的AI歌手Xania Monet，以兩首歌曲分別登上Billboard福音榜第3名、R&B榜第20名；10月，AI音樂公司Stage Zero旗下首位AI藝人TaTa Taktumi，發布首支單曲《Glitch x Pulse》；11月，AI歌曲《Walk My Walk》登上Billboard鄉村音樂數字銷售榜榜首，若以每千次播放收益4美元計算，這首歌在Spotify平臺的收入已達2.96萬美元（約21萬人民幣）。

驚蟄研究所在一文中明確指出：當下各種AI模型和AI工具的涌現，將AI音樂推進了“全棧升級”階段，AI音樂產業的發展方向，也從單一功能的工具進化為“一站式創作平臺”。

或許在很多人看來，AI的爆發與消費市場似乎并沒有直接關聯，但一個不容忽視的趨勢是：AI生成的內容已經悄無聲息地完成了對消費場景的入侵，而當AI內容變得更加難以分辨，AI對內容消費市場的影響力也在逐漸顯現。

三

味蕾跨界

在“民以食為天”的中國，不論日常消費支出如何精打細算，人們總會留下一筆預算花在“吃好喝好”上面。而在2025年的餐飲消費市場，中國“老吃家”們對飲食的期待催生了“味蕾跨界”這一新趨勢。

從爆款共性來看，無論是將鹵豬肝、薯片、生蒜片組合而成的“肝脆薯了蒜了”，還是傳統糖葫蘆搭配草原奶皮子原地“出道”的奶皮子糖葫蘆，亦或是用芒果、西柚、酸奶混搭而成的固體楊枝甘露，都透出經典IP跨界混搭的創新思路。

如果仔細分析則又會發現，這種跨界混搭承載的是消費者“既要又要還要”的復雜需求。例如食材取自鹵味、零食與調味料三大來源的“肝脆薯了蒜了”，既保留了鹵豬肝的味覺記憶，又用零食C位薯片提供反差的口感，再加上“吃肉不吃蒜，香味少一半”的國民美食文化傳統，將吃貨們對“美味”的美好想象和獵奇心理直接拉滿。

此外，鹵豬肝、薯片、生蒜片作為日常生活中最常見的食材，也讓這一爆款產品完美適配所有想要跟上這波潮流的吃貨們。而“肝脆薯了蒜了”的諧音梗“干脆X了算了”也成為精準戳中年輕人自嘲情緒的社交貨幣，在社交媒體自帶流量體質。

或許一開始還有人會懷疑是不是真的好吃，但當這股美食潮流不斷沖擊社交媒體的熱門話題時，從味覺到心理的雙重體驗已經讓食物超越了味道本身。

科技下沉

當全球智能手機用戶的換機周期已然延長至3年以上，數碼消費市場似乎正在陷入增長停滯的漩渦。然而在2025年，運動相機、口袋相機以及3D打印機等產品以“科技下沉”的方式，在年輕消費群體內部成功找到了新的增長點。

過去在景區，一群人站成一排然后用數碼相機合影，是一趟旅行的保留節目。而現在，年輕游客們手里拿的不一定是數碼相機，而是大疆的Pocket口袋相機、影石的運動相機。

根據Sandalwood中國電商市場監測顯示，截至2025年10月，運動相機銷量達到476萬臺，同比增長252%以上，銷售額同比增長超過316%。另據《2025中國電商發展報》顯示，截至今年11月，運動相機成交額暴漲6191%。

說起來，運動相機以及口袋相機的流行多少有些“歪打正著”的意味。早在2002年，美國廠商GoPro就打開了運動相機這一新興市場，但運動相機和口袋相機在中國的崛起卻并不完全和運動有關。

對于“一生要出片”的中國年輕人來說，拍攝是一種情緒出口，與場景并無直接關聯。盡管智能手機在畫質、防抖等功能上已經足夠優秀，但運動相機的第一視角拍攝、超廣角、4K+HDR等功能，是普通智能手機無法滿足的。

與此同時，在“人人都是自媒體”的時代背景下，小紅書、抖音等社交媒體也為拍攝的內容提供了豐富的發布渠道。不論是用心經營自己的社交媒體賬號，還是簡單地分享日常，運動相機和口袋相機及其拍攝的內容在社交媒體的高頻出鏡，也衍生出了一場以社交媒體為戰場的“內容軍備競賽”。

此外，運動相機、口袋相機的“親民價格”也大大降低了年輕人的入門門檻。入門級運動相機價格普遍在300元到800元之間，中端口袋相機如大疆Pocket3標準套裝的價格也降到了3000元以下，高端套裝選配也可以將預算控制在5000元以內。不同價格帶的產品，完美匹配了學生到職場新人的不同預算，也為運動相機和口袋相機從“小眾玩具”成為“年輕人標配”掃清了最后一道障礙。

與運動相機、口袋相機一樣試圖走出小眾用戶圈層的還有3D打印機。

過去3D打印因為需要一定的知識儲備，且設備價格較為高昂，因此3D打印機吸引的只是小眾愛好者們。而近年來，3D打印機價格從萬元級降至千元級，據央視新聞報道，“消費級3D打印機的價格較三年前下降了60%”。與此同時，網絡上也出現了大量3D打印模型的免費資源，將消費級用戶入手3D打印機的門檻大大降低。

從運動相機、口袋相機到3D打印機面向消費級市場的戰略轉向，足以反映一個明確的市場趨勢，即過去以技術為價格核心的數碼消費市場，正通過降低價格和使用門檻的方式，完成了市場下沉。不過這并不是讓技術向價格妥協，而是讓技術以科技普惠的方式，在C端消費市場建立用戶群體，擴大市場規模。技術的進步沒有盡頭，但技術下沉就有“賺頭”。

品質覺醒

自從2020年以來，“理性消費”就成了消費市場主旋律。然而對比前幾年單純地“捂緊口袋”，如今的“理性消費”也出現了更多變化：平替不再是消費決策的唯一最優解，而是與貴替、優替一同成為消費者應對不同場景、條件下的備選方案。

所謂貴替，指的是具有高品牌溢價的高端商品，其核心價值在于原料或服務上的稀缺性帶來的品質和儀式感。優替則是介于平替與貴替之間，既非低質低價，也沒有高價冗余，擁有相對“質價比”。

消費者如何在平替、貴替和優替中進行選擇？這取決于具體的場景和預算。舉例來說，在飲食、通勤等必備剛需場景下，消費者通常會優先選擇優替，預算緊張時絲滑切換成平替，不盲目采用貴替。

比如每天都要喝的咖啡，外賣平臺點一杯20元以內的瑞幸便是優替，只要預算不緊張，通常都會優先選擇；如果預算實在有限，偶爾也可以接受便利店9.9元的平替；但是對于星巴克30元以上的新品，除非是極具吸引力的限定款，否則一概不考慮。

貴替也并非總是坐冷板凳，在需要儀式感的場景下，貴替的價值就得到了最大化。例如在婚禮、紀念日、年會等特殊場景下，消費者在選擇禮服時更傾向于貴替，用完回歸日常款，也可以通過二手市場回血，或是采取租賃的方式降低成本。

總的來說，平替、貴替和優替的共存，是消費需求分層、供應鏈效率升級、市場競爭分化與理性消費崛起共同作用的結果。平替源于“去溢價、保核心功能”的成本優化，貴替依托“強價值、高體驗”的品牌與技術壁壘，優替則是“質價均衡”的主流需求催生的市場折中方案，三者共同構成覆蓋全預算的消費生態，讓消費者可按場景與預算靈活切換。

對于供給端而言，這也意味著品牌們需要從產品和用戶兩端入手，用更貼合實際需求的商品和服務以及更合理的價格，精準捕捉消費者更多元化的需求。

國潮再進化

如果在兩年前提到“國潮”，大部分人腦海里首先浮現的恐怕是以京劇少女、墨鏡、紙扇等元素組合為特征的外賣包裝。但在2025年，國潮不再是簡單的文化元素堆砌，而是以傳統文化為內核，以產品創新、功能創新為載體構建起的“產品-文化-價值”三位一體的新生態。

根據中研普華研究院發布的《2025-2030年中國國潮行業市場深度分析及發展前景預測研究報告》顯示，2024年中國國潮行業市場規模已突破2.3萬億元，2025年預計將突破2.5萬億元。另據中青報發布的《2025青年國潮趨勢報告》顯示，91.6%的受訪青年認為國潮產品更走進大眾日常生活。

國潮進化的核心，是從“流量熱度”到“品質深度”的躍遷。

在服飾領域，這一轉變尤為明顯。廣東省服裝服飾行業協會數據顯示，2024年國潮服飾市場規模超2200億元，預計2025年將達2500億元。不同于形式化的簡單復刻，如今的國潮服飾更注重傳統技藝與現代需求的融合，例如瑞蚨祥的年輕化系列運用非遺刺繡，太平鳥將中式紋樣與現代剪裁結合。包括近期，阿迪達斯也結合盤扣、立領剪裁推出了新中式外套，在外網火爆出圈。

另一個國潮進化的具象表現，則是新中式茶啤的快速崛起。驚蟄研究所在一文中提到，在精釀啤酒得到普及的市場背景下，結合近兩年消費市場刮起的新中式風潮，加入了中國茶元素的茶啤，作為精釀啤酒的一個細分品類被順勢推向市場，并且隨著越來越多消費者的關注，市場份額逐漸擴大。

以最具代表性的金星啤酒為例，其推出的中式精釀以“新中式生活主義”為核心，將東方味覺記憶與現代精釀技術融合，上市10個月銷量即破10萬噸，用戶復購率高達60%。通過國潮風格包裝設計和定制化酒具，金星啤酒將產品從“解渴飲品”升級為“情緒表達工具”，在抖音平臺引發超20億次話題播放，精準擊中Z世代的社交與悅己需求。

從本土消費升級到全球價值輸出，2025年的國潮進化，本質上是文化自信的具象化表達。當傳統技藝賦能品質升級，當文化內涵對接情緒需求，國潮便不再是短暫的潮流，而是成為驅動產業升級、傳遞文化價值的持久力量。

心價比時代

2025年6月，“什么值得買”發布的《2025年上半年興趣消費趨勢報告》中，首次提出了“心價比=質價合理+興趣標簽+情緒價值”的核心公式。而回顧2025年的消費市場，從“質價比”向“心價比”的轉型已是有目共睹。

首先，質價合理是心價比的基礎門檻，拒絕噱頭和溢價已是大眾共識。年輕人的消費觀已升級為“可以買貴的，但絕不能買貴了”，超市晚八點后“出清”的生鮮食品、酒店9.9元的早餐卡，是新的“省錢大法”也不失品質保障。據新民晚報報道，倉儲會員店和折扣店在2025年的增速分別達到40%和92%，也印證了消費者對“低價不低質”的確定性追求。

其次，興趣標簽是心價比的社交紐帶，消費不只是購買產品，也是宣告自己的圈層身份。2025年618期間，玩具、模型品類GMV同比分別增長33.7%和92.2%，年輕人收集盲盒、拼樂高，并非單純為了娛樂，而是通過這些單品獲得圈層認同。迪卡儂輕量化沖鋒衣銷量暴漲67%，則是一部分戶外愛好者們在表明，自己不是在追隨中產消費的潮流，而是“真戶外黨”。

第三，情緒價值作為心價比的內核，其價值載體不再是奢侈品而是必需品。典型如社區咖啡館的“微治愈”、近郊露營的“慢遠方”、周末的公園野餐，借助場景氛圍打造，為都市人提供短暫的情緒緩沖。又或者是寵物消費賽道的智能貓砂盆、寵物生日蛋糕、寵物寫真，讓消費者通過為寵物消費獲得情感代償，完成雙向治愈。

站在市場供給的邏輯層面，當消費者不再只糾結“好不好用、值不值錢”，更看重“買得爽不爽、用著有共鳴”，心價比的邏輯正重塑著從產品設計到營銷的全鏈條。同時倒逼品牌摒棄噱頭營銷，以透明化信息構建信任，實現從“賣產品”到“懂情緒”的轉型。

2025年的消費升級，本質是精神需求的升級。心價比的崛起，讓消費回歸“以人為本”的本質。對消費者而言，花錢買的是心動與共鳴；對市場而言，這既是新挑戰，更是深耕用戶需求、實現高質量增長的新機遇。

抽象消費

2024年底，小紅書平臺發布了年度關鍵詞“抽象”，但這不是“抽象”的終點而是開端。

2025年的線下演出市場上，除了繼續爆火的音樂節和明星演唱會，“野生”網紅們的演唱會同樣座無虛席。來自湖北鐘祥年近六旬的那藝娜，在2023年就憑借一首《愛如火》成功出道，并且在2025年開啟了自己的全國巡演。

然而真正吸引年輕觀眾親臨現場的不是她優美的歌喉，而是所有人一起大喊“退票”的抽象互動。有網友形容那藝娜的演唱會“2小時只唱5首歌，剩下全靠脫口秀和粉絲‘對暗號’”，但即便如此，那藝娜巡演最高666元的票價仍然場場售罄，甚至登上《時尚芭莎》。

另一邊，外形和聲線雙重“撞臉”周杰倫的網紅黑倫，在2025年頻繁接到酒吧、livehouse的邀請，成為表演嘉賓。但觀眾們期待的不是在現場一度“山寨”黑倫的真容，而是捕捉黑倫破音的精彩時刻。而黑倫的火爆程度，甚至讓酒吧直接開出6000元的卡座低消，比周杰倫本人演唱會內場票價還貴。

買票去看線下演出，卻不期待精彩的表演，這種離奇的消費行為背后，藏著的是另一種需求對位。

抽象消費的核心其實是“把梗變成商品，把快樂具象化”。那藝娜的演唱會沒有華麗舞美，卻靠《愛如火》的洗腦旋律和隨性互動，讓年輕人在集體狂歡中釋放壓力，99元的低價門檻讓每個人都能輕松參與。

年輕人出門背著“宛平南路600號”的出院留念帆布袋，并不是真的在提示別人自己得過精神病而是一種“自嘲式表達”，把職場焦慮、精神壓力變成直白的文字符號，穿出門既是個性宣言，也是找到同頻伙伴的社交密碼。而社交平臺的抽象迷因能快速轉化為實體產品，得益于產業帶的快速響應，讓年輕人“刷到即買到”，把線上的快樂延伸到線下。

這種“花小錢買樂子”的消費行為，也是年輕人對抗壓力的溫柔方式。當下快節奏的生活中，學業、職場壓力讓年輕人亟需低成本的情緒出口。幾十到幾百元的消費門檻，不會造成經濟負擔，卻能帶來即時的愉悅感——就像喂給自己的一顆糖，短暫治愈焦慮。

同時，抽象消費也是年輕人構建身份認同的方式。穿著同款抽象文化衫、奔赴同一場抽象演唱會的人，通過消費形成專屬圈層，在集體共鳴中獲得歸屬感。這種消費不再追求商品的實用價值，而是看重其情感價值，就像買“愛因斯坦的腦子”虛擬商品的年輕人，買的不是商品本身，而是集體玩梗的快樂和心理慰藉。

抽象消費的崛起，折射出年輕人消費觀念的轉變：從追求物質滿足到重視情緒體驗。這些看似“無用”的抽象商品，實則是年輕人與生活和解的工具。在當前市場環境下，花小錢買份即時快樂，既是對自我的溫柔犒賞，也是一種帶著樂觀色彩的生活態度——畢竟，能笑著對抗壓力，本身就是一種力量。

總結

總的來說，消費市場的2025年是理性與多元需求共生、體驗與價值并重的一年。

預料中的消費意愿降低讓品牌們如臨大敵，但消費需求并沒有完全消失。相反，由于環境、時機以及個人所處人生階段的差異，導致消費者在原有的消費需求基礎上，產生了更多的訴求。而對品牌來說，新的訴求會帶來新的挑戰，但也是新的機遇。

當消費決策告別單一價值導向，實用主義與情感價值雙輪驅動的消費新格局已然形成。而在傳統消費領域之外，更多為滿足新需求而生的賽道也層出不窮并且迅速迭代。這是因為，在消費者眼里，消費不再只是“花錢買一件用得著的商品”，而是在購買、使用商品的全過程獲得獨特的價值體驗。

這也意味著，品牌們不能再用過去的價值體系去打造產品，參與業內競爭，而是要緊隨消費者需求，從包括搜索、關注、下單在內的具體行為里發掘用戶需求的“蛛絲馬跡”。也只有這樣，即將到來的2026年才會是充滿希望的一年。

編者按：本文轉載自微信公眾號：驚蟄研究所(ID：jingzheyanjiusuo)，作者：